Kestävä markkinointi – uhka vai mahdollisuus?

Kestävä markkinointi jakaa mielipiteitä. Lähtökohtaisesti markkinointiviestinnän tavoite on aina ollut johdattaa kohti palveluiden ja tuotteiden myyntiä. Miten siis samaan aikaan julistaa vastuullista ja jopa kulutuskriittistä agendaa uskottavasti unohtamatta myynnin asettamia paineita? Kannattaako kestävää markkinointia tehdä ollenkaan viherpesijäksi leimautumisen pelossa? Nykyisen maailmamme tilanne odottaa ja kenties vaatiikin uudenlaista markkinointia. Kestävän markkinoinnin mahdollisuuksien nappaamisen aika on nyt.

Mitä kestävä markkinointi käytännön tasolla on? Kestävä markkinointi on yrityksen promootiota toimistaan ja sitoumuksistaan kestävään kehitykseen. Tämä kattaa kaikki yritysten ympäristöystävällisesti ja sosiaalisesti vastuullisten tuotteiden, käytänteiden ja arvojen markkinoinnin ja viestinnän. Jokainen meistä on kohdannut kestävää markkinointia muodossa tai toisessa. Halusi tai ei.

Valtion rautateiden vaunujen ja logon muuttuminen punaisesta vihreäksi sekä ruotsalaisen kaurajuoman provokaatiot lehmänmaidontuottajia vastaan ovat kaikki kestävän markkinoinnin eri ilmentymiä.

Mutta onko kestävällä kehityksellä sijansa osana konkreettista päivittäistä liiketoimintaa? Suurin joukko tulevaisuusanalyytikkoja ja aiheesta kirjoittavia kotimaisia markkinointiguruja vakuuttaa tasaisesti kestävän kehityksen teemojen olevan jo totaalisen erottamaton osa yritysten ydinliiketoimintaa.

Tuore kotimainen Viherpesu-opas -kirja ynnää, hauskuttaa ja provosoi keskustelua kestävän kehityksen ja markkinoinnin tilasta tämän hetken suomalaisessa markkinointi-ilmastossa. Antti Isokangas, yksi kirjan kirjoittajista, summaa haastattelussa: ”Yritykset tarvitsevat toiminnalleen oikeutuksen. Kun maailman johtava talouslehti Financial Times ja maailman johtava sijoitusyhtiö Black Rock sanovat, että kapitalismi täytyy käynnistää uudelleen, on kyse paljon isommista asioista kuin viherpiipertäjien piipityksestä.” On siis kenties viimeinen hetki herätä huomioimaan kestävien arvojen rooli osana yritysten liiketoimintojen tulevaisuutta.

Luonnollisesti ilmastonmuutosta ja sosiaalisia arvoja korostava viestittely herättää joissakin närää. Monen markkinointikriitikon suurinta hupia onkin puhkoa yritysten tuottamia epätotuuksia ympäristöväittämistään. Polarisoituneessa keskusteluympäristössä kaikki woke-viestinnältä haiskahtavat ulostulot ovat punainen vaate osalle ostajia ja kuluttajia. Ja jos omalla toimialalla suurinpiirtein kaikki julistautuvat digitaalisiksi viherloikkaajiksi, ei kestävän kehityksen teemoja voi pitää tällöin minään erottautumiskeinona. Toisaalta kukaan ei ole koskaan pystynyt miellyttämään kaikkia samanaikaisesti – kenen joukoissa siis haluat seistä?

Onko kestävä markkinointi tullut jäädäkseen?

Vai onko kyseessä markkinointiviestijöiden sisäisen viisastelun uusi termivitsaus, jolla koetetaan pestä omaa ryvettynyttä mainetta kulutusjuhlien bensanheittäjinä? Tutkimusten mukaan iso muutos tapahtuu juuri nyt. Kansainvälisen markkinoijien kattojärjestön WFA:n raportin mukaan jopa 80 % yritysten markkinoijista pitää kestävän kehityksen teemoja tärkeimpänä teemana seuraavan viiden vuoden aikana. Viime vuonna sama luku oli vain 37 %.

Teema on siis nostettu strategiatapeteille suurimmassa osassa yrityksiä. Mutta miksi tämä ei näy tällä hetkellä vielä markkinoinnin ja myynnin koko kentällä? Saman tutkimuksen mukaan markkinoijat pelkäävät myös mahdollista vastareaktiota ja viherpesijän leimaa ostajien silmissä. Isoin haaste kuitenkin on yritysten ristikkäiset prioriteetit kestävän kehityksen tavoitteiden edistämisessä. Markkinoinnin tekijät kokevat usein olevansa syrjässä yrityksen kestävän kehityksen tavoitteista keskusteltaessa ja johdettaessa.

Yritysten strategiset tavoitteet ja kestävän markkinoinnin näkyvyys ei siis vielä kohtaa yritysten tämänhetkisessä arjessa. Kestävän markkinoinnin tulevaisuuden ratkaiseekin ennen kaikkea (yllätys, yllätys) raha, sillä kestävä kehitys ei vielä näy yritysten hankintaosastoilla. Tämän toteaa myös Konecranesin Mika Viro Teknologiateollisuudelle antamassaan haastattelussa. Iso murros yritysten ostokäyttäytymisessä on vielä tapahtumatta.

Yritykset muutoin tekevät hyviä toimia kiertotaloudessa, mutta ostopäätöksiä ohjaavina valintoina nämä arvot eivät vielä näy. Ja luonnollisesti mikäli nämä toimet eivät vielä näy hankintoja määräävinä tekijöinä, niin myyntiorganisaatio ei nosta näitä teemoja helpolla ykköseksi myöskään myyntiargumenteissaan. Valitettavasti tällöin markkinoinnilla harvoin on rohkeutta tai uskoa nostaa yksin uusia teemoja esiin, jotka eivät tue lyhyen tähtäimen tulostavoitteita.

Ehkä me suomalaiset myös rakastamme edelleen enemmän faktoihin perustuvaa argumentointia merkityksellisyyttä tai arvoja korostavan viestimisen sijaan. Siksi suomalaisen myynnin ja markkinoinnin on edelleen luontevampaa puhua tehokkuuden ja säästöjen prosenteista kuin maalailla vihreitä tulevaisuuden unelmia.

Keskusteluympäristö on kuitenkin muuttunut. Ja kärjistynyt. Yritysten on nyt jollakin tasolla valittava puolensa kestävien teemojen käsittelemiseen. Kestävän kehityksen teemat ovat edelleen tehokas keino erottua, mikäli yritys pystyy totuudenmukaisesti viestimään hiilikädenjälkensä vaikutuksista.

Markkinointiviestinnän isoja tavoitteita on aina vahvistaa tulevaisuuteen vaikuttavia mielikuvia, jotka peilaavat yritysten tulevaisuuden strategiaa, sekä tavoitella mahdollisia uudenlaisia ostajaryhmiä. Haluaako yritys toimia vain nykyisten asiakkaiden toiveiden täyttäjinä nykyisillä toimintatavoilla ja vanhan maailman säännöillä? Vai kannattaisiko satsata tulevaisuuden mahdollisuuksien sekä uudenlaiseen kysyntään muuttuneessa maailmassa.

Valinta lienee selvä.